Клаудиа Плакольм живет цифровой лейткультурой, Зигрид Маурер – феминистка Tiktok, FPÖ набирает наибольшее количество вирусных просмотров – что делает политика в социальных сетях? И работает ли это?
Клаудия Плакольм одета в серый дирндль, в ее руке висит большая корзина, и она раздает пряничные сердечки на площади в Гмундене. Видео быстро смонтировано и сопровождается полькой. На фото/видео платформе Instagram она получает почти 400 цифровых сердечек – то есть лайков. Незадолго до этого государственного секретаря ÖVP по делам молодежи можно было увидеть в том же дирндле на видео Tiktok: на бауэрнбундболе; раскачивающейся с тремя молодыми женщинами на концерте диалектной группы Die Seer. В настоящее время Народная партия пытается определить “руководящую культуру” для Австрии. Плакольм уже давно живет ведущей турецкой культурой в цифровом формате в своих видеоклипах: играет на тромбоне, ходит в походы, выступает в традиционных костюмах на балах и фестивалях. Работает ли это?
Политический консультант Томас Хофер говорит: ограниченно. Плакольм, вероятно, сможет привлечь своими видеороликами часть потенциальных избирателей ÖVP, но ее появление в Tiktok не расширит ее целевую группу. А ведь ÖVP остро нуждается в этом, считает Хофер. Однако сильная ориентация на сельские районы – с маевками, музыкой духового оркестра и традиционными костюмами – мало привлекает жителей городов. Это отражается на результатах выборов: недавно ÖVP пришлось отказаться от места мэра в Зальцбурге, Томас Штайнер в Айзенштадте на данный момент является единственным мэром провинциальной столицы от ÖVP.
“Лабервидео” от “зеленых
Плакольм – один из многих ведущих австрийских политиков, пытающихся привлечь потенциальных избирателей в Instagram и Tiktok – или, прежде всего, молодых людей, с которыми иначе трудно связаться. Лидер Партии зеленых Зигрид Маурер привлекает внимание в социальных сетях так называемыми “лабораторными видео”. В последнее время она снимает себя на кухне, нарезает фрукты и рассуждает о феминизме, своем опыте на рынке труда до политики или просто о засохшем растении. Она появилась на Tiktok только в начале года и на данный момент имеет ограниченный охват. Более успешные видео Маурер набирают около 20 000 кликов. Это не так много на Тиктоке.
В профиле лидера SPÖ Андреаса Баблера на Тиктоке заметно, что с конца февраля он, вероятно, стал уделять больше внимания своим подписчикам на Тиктоке. Это объясняется тем, что с тех пор видеоролики стали другими: более быстрый монтаж, стандартизированное графическое оформление. В коротких роликах Баблер рассказывает, как он, например, “пережил неудачу с Excel”, или рассуждает о том, как должна выглядеть четырехдневная неделя в его глазах во время прогулки с собакой.
Утверждать, что человек с лучшей стратегией Tiktok победит на следующих выборах, неправильно, говорит политический консультант Хофер. Но: здесь определенно можно привлечь молодую группу избирателей. Однако просто находиться на платформе и “зачитывать” пресс-релизы недостаточно. Видеоролики должны соответствовать характеру Tiktok: быстрые, четкие, короткие и четкие. Именно с этой проблемой сталкивается большинство партий. Видеоролики не должны казаться слишком “сценарными”, слишком запланированными. В то же время они не должны быть скучными. А еще контент должен соответствовать партии, личности и имиджу. Всегда есть риск выставить себя на посмешище в Интернете.
Партией социальных сетей в Австрии была и остается FPÖ. Партия свободы довела до совершенства то, с чем другие борются: последовательную линию коммуникации и послания. Партия Герберта Кикля начала свою деятельность с FPÖ TV еще в 2012 году – задолго до других FPÖ была известна тем, что присутствовала на своих собственных каналах, а также на Facebook и YouTube. В то же время Партия свободы постепенно завоевала Instagram (2017), Telegram (2019) и Tiktok (2020). Их видео на Tiktok эмоциональны, с простыми сообщениями и сопровождаются драматической музыкой. Все, что хорошо работает на этой платформе.
Поздравления Facebook с Рамаданом
В ролике Партии свободы на Tiktok телеведущая FPÖ Лиза Губик критикует, например, тот факт, что федеральный президент Александр Ван дер Беллен отправил в Facebook поздравления с мусульманским месяцем Рамадан. “А вот чего нет на странице главы нашего государства, – говорит Губик с грустной интонацией, – так это постов в начале Страстной недели”. Она хочет сказать: Ван дер Беллен помогает “другим”, но не католикам”. FPÖ также делает акцент на страхе в социальных сетях. “Ваш сын, ваш брат или ваш отец скоро может оказаться на поле боя в Украине”, – говорится в другом ролике. По крайней мере, если “президент Франции Макрон добьется своего”. Видео набрало более 38 000 просмотров.
Самые успешные видеоролики FPÖ на Tiktok были просмотрены почти миллион раз.
Трудно всесторонне оценить успех партий в социальных сетях. Что стоит больше? Клики или лайки и подписчики? Кроме того, существует путаница в аккаунтах: есть аккаунты партий, провинциальных партийных организаций и личные профили женщин-политиков. Однако, имея около 44 000 подписчиков и 540 000 лайков на Tiktok, партийный аккаунт FPÖ является самым крупным. Только “Нео” приближается к полумиллиону лайков, а у “Пинков” только вдвое меньше подписчиков. Далеко позади в сравнении аккаунтов находятся SPÖ (228 000 лайков), ÖVP (49 000 лайков), “зеленые” (39 000 лайков) и Пивная партия (24 000 лайков).
Формат ORF “Doublecheck” недавно подсчитал количество голосов в парламенте: Треть членов Национального совета зарегистрированы на Tiktok, и половина членов правительства также активны там. Федеральный президент Александр Ван дер Беллен также использовал видеоплатформу для предвыборной кампании 2022 года: Его собака Джули на короткое время стала звездой социальных сетей. Однако после своей второй инаугурации в январе 2023 года Ван дер Беллен больше не публиковал видеоролики на Tiktok. Политический консультант Хофер считает кампанию Ван дер Беллена в социальных сетях успешным примером коммуникации, соответствующей платформе. Выборы не выиграть на одном только Tiktok, но он стал каналом – таким же, как плакатная реклама или предвыборные мероприятия, – который необходимо использовать, если вы хотите обратиться к широкой аудитории.
Обход запретов “творческим путем”
Сама платформа Tiktok ограничивает рекламные возможности для политического контента – по крайней мере, так утверждается на ее сайте. Это означает, что женщины-политики не могут использовать рекламные функции: никаких спонсируемых видео, никаких призывов к пожертвованиям, никакого “купленного охвата”. Но так ли это на самом деле? Министр юстиции Альма Задич (“зеленые”) и другие ведущие политические деятели нашли лазейку: Инфлюенсеры. Как сообщал “Профиль” в прошлом году, Министерство юстиции заплатило около 10 000 евро Сатану Братану и Кристлу Клиру – создателям контента с широким охватом в Instagram и Tiktok – за кампанию против ненависти в Интернете. Видеоролики были размещены на всех аккаунтах – Задича, Satans Bratan и Christl Clear. Это платное сотрудничество не было по-настоящему прозрачным, но оно определенно принесло больше охвата.
Задич, Плаколм и другие теперь могут пользоваться Tiktok только на своих личных мобильных телефонах. Видеопортал был запрещен на государственных мобильных телефонах уже около года. Министр внутренних дел Герхард Карнер (ÖVP) обосновал эту меру соображениями безопасности в отношении китайской компании Bytedance, которой также принадлежит Tiktok. Сама платформа говорит о “фундаментально ложных предположениях о нашей компании”.
Предвыборная кампания в социальных сетях
Tiktok критикуют не только в Австрии. Комиссия ЕС, США, Новая Зеландия и многие другие страны также жестко ограничивают использование Tiktok государственными служащими. Тем не менее, большинство ведущих политиков не хотят обходиться без него. Зеленые” только что запустили кампанию в Интернете для кандидата в лидеры ЕС Лены Шиллинг, а ÖVP проводит свою кампанию Leitkultur в социальных сетях. Однако “полная стратегия партий в социальных сетях” для избирательной кампании станет ясна только в ближайшие недели и месяцы, говорит Хофер.
Эта статья, первоначально озаглавленная “Wahlkampf in 60 Sekunden: Was passiert da auf Tiktok gerade?“, была написана и впервые опубликована в Der Standard, автор Katharina Mittelstaedt Antonia Wagner . Статья была переведена с немецкого. Оригинальную версию и полный контекст можно найти в оригинальной статье.
