Босс Mercedes Ола Келлениус не может превратить группу в пионера роскошных электромобилей. В Китае продажи ослабевают. Сейчас назревает торговая война. Есть ли у менеджера вообще стратегия?
В темной мастерской Ола Каллениус становится его лучшим продавцом: босс «Мерседеса» забирается на заднее сиденье лимузина, прижимается позвоночником к кожаному сиденью, прически — к подголовнику и держит над собой плоскую руку. «Мой рост 1,95 метра, и я могу удобно сидеть здесь», — насвистывает он на шведском языке и вытягивает ноги. Обновленный электрический седан EQS теперь имеет «представительские сиденья». А в передней части для традиционалистов снова звезда Mercedes по запросу.
Круто возвышающийся круглый, как в лучшие времена символ седанов из Штутгарта, в EQS еще не встречался. И многое пошло не так в Mercedes и в других отношениях. По правде говоря, испытание сиденья генеральным директором в задней части EQS является mea culpa.
В этот день компания Källenius пригласила людей в классический центр автомобильной компании на северо-востоке Штутгарта. Там, где состоятельные коллекционеры ремонтируют свои классические автомобили за 141-летнюю историю компании, Källenius представляет новые модели производителя автомобилей класса люкс.
Загладить свою вину.
Высмеивают, называя «желейной конфетой»
Когда EQS был запущен в 2021 году, он задумывался как электрический преемник S-Class, прибыльного флагмана компании, который был успешным на протяжении десятилетий. Он потерпел неудачу с покупателями по всему миру, топ-менеджеры с габаритами охранников и шоферы жаловались на слишком мало места на заднем сиденье.
EQS заменил более угловатый седан Chancellor’s S-Class с арочным кузовом. То, что Келлениус до сих пор восхваляет как «абсолютного чемпиона мира по аэродинамике», было высмеяно тестировщиками как «желейная конфета». Раньше, чем ожидалось, дизайнерам Mercedes пришлось вернуться к эскизному столу, чтобы доработать модель. Темные тела, которые теперь стоят полукругом в Классическом центре, призваны стать новым началом для EQS.
Итак, теперь с креслом менеджера. Тот факт, что он отсутствовал раньше, был оплошностью в отрасли, в которой самые успешные боссы также являются лучшими тестировщиками автомобилей. Илон Маск, который долгое время вел корпорации впереди себя, печально известен тем, что его Tesla спроектирована в соответствии с личными причудами.
Его внедорожник «Model X» якобы получил двери типа «крыло чайки», потому что отец одиннадцати детей в своей Audi Q7 не мог забраться в третий ряд сидений, когда во втором было детское кресло.
Нет ли у его дизайнеров куклы Ола, чтобы предсказать благополучие босса в новой марке, спрашивает один из журналистов босса Mercedes. Нет, отвечает Келлениус. Но есть «мужчина на 95 процентов», который довольно близок к своему росту.
Очень большой манекен для краш-теста, который возвышается почти над всеми людьми.
Ближайшие месяцы решат, станет ли старейший в мире автопроизводитель эпохи Келлениуса на 95 процентов человеком, то есть гигантом немецкой инженерной мысли, или сокращающейся компанией с сомнительным будущим. Пока неясно, удастся ли Келлениусу успешно привести Mercedes в эру электромобилей.
Уроженец Швеции, который с прошлого года также является немцем, возглавляет Mercedes в течение пяти лет. За это время автомобильная промышленность изменилась больше, чем за предыдущие пять десятилетий. Пионер электромобилей Tesla превратился из нишевого поставщика в самого дорогого производителя автомобилей в мире, а Китай — из прибыльного рынка сбыта в родину серьезных конкурентов западных производителей. Автомобили мутируют от тусклых дизельных двигателей внутреннего сгорания до смартфонов, что требует от таких компаний, как Mercedes, инвестиций в электроприводы, аккумуляторы и программное обеспечение.
В этой автомобильной промышленности, переживающей потрясения, другие топ-менеджеры, такие как генеральный директор Stellantis Карлос Таварес, превратили свои корпорации в экономические резервуары, взяв под контроль другие компании по всему миру, превратив их в структуры почти неприступной массы. Таварес сначала объединил материнскую компанию Peugeot PSA с Fiat Chrysler, а затем поглотил Opel. Келлениус, скорее всего, будет возиться с моделью гоночного болида Формулы-1: легкой и маневренной. Но и хрупкий.
Гибкий тактик
Вместо того, чтобы гоняться «с яйцами об стену», как босс Tesla – Маск – Келлениус пытается направить Mercedes на идеальную грань между традиционным двигателем внутреннего сгорания и новым электрическим бизнесом. Он кажется довольно нерешительным. Недавно босс Mercedes провел тест-драйв Hyundai, который имитирует шум двигателя и мягкие рывки механической коробки передач. Ему понравился этот электромобиль.
Келлениус нажился на своей прежней цели продавать только электромобили на многих рынках после 2030 года. Вместо этого он хочет разрабатывать двигатели внутреннего сгорания до тех пор, пока они нужны клиентам. Он не отвергает открыто запрет на двигатели внутреннего сгорания, который должен действовать в Евросоюзе с 2035 года, но хочет, чтобы он был пересмотрен снова.
Келлениус рекламирует это как «тактическую гибкость». Босс «Мерседеса», который встречался с главой Deutsche Umwelthilfe два с половиной года назад, теперь сам кажется гибким тактиком.
Келлениус, по его словам, хочет свести Mercedes к его сути: к дорогим роскошным автомобилям, оснащенным новейшими технологиями, которые продаются устоявшейся клиентуре за шестизначные суммы. Подальше от умников и маленьких автомобилей, которые вряд ли приносят прибыль.
Растущие доходы от бизнеса двигателей внутреннего сгорания идут на финансирование электрического парка, который по-прежнему убыточен. С этой целью Келлениус положил конец имперским фантазиям своих предшественников, которые во времена Daimler-Chrysler еще мечтали о мировом автомобильном гиганте.
Келлениус сокращает группу. Он прекращает выпуск небольших двигателей внутреннего сгорания, таких как A- и B-Class, и передал бренд малолитражных автомобилей Smart китайскому крупному акционеру Geely. Он выделил бизнес по производству грузовиков и автобусов, продал акции Renault и Denza, китайского совместного предприятия с электрическим конкурентом BYD.
Затем директор по продажам Бритта Сигер (Britta Seeger) должна продать низкоприбыльные автосалоны, принадлежащие группе, против чего протестует производственный совет. «Любой, кто нападет на одного из нас, должен будет иметь дело со всеми нами», — угрожает IG Metall на заводской трибуне. Продажи Mercedes в 2023 году составили менее 2,5 миллиона проданных автомобилей, что на 300 000 меньше, чем при предшественнике Келлениуса Дитере Цетше.
Таким образом, Mercedes является тестом для всей немецкой промышленности: может ли компания уменьшиться до нужного размера во времена растущей глобальной конкуренции? Является ли упорядоченный уход из дешевых сегментов лучшим курсом не только для Mercedes-Benz AG, но и для Deutschland AG?
Если маневр увенчается успехом, Келлениус, самый высокооплачиваемый менеджер DAX в Германии с зарплатой почти 13 миллионов евро в год, может стать примером страны, ищущей новую бизнес-модель. Если он терпит неудачу, его стратегия приводит к самокарликовости.
Келлениус раздражает некоторых из своих высокопоставленных людей своими ссылками на «швабскую домохозяйку». Но стратегия, ориентированная на финансовый рынок, похоже, работала в течение длительного времени: прибыль выросла до более чем 14 миллиардов евро в прошлом году, а цена продажи среднего Mercedes выросла более чем на 20 000 евро до почти 75 000 евро с 2019 года. Аналитики отметили «денежную машину» Mercedes.
Однако это стало возможным и потому, что пандемия коронавируса и нехватка компьютерных чипов сделали производство автомобилей дефицитным. Производители сконцентрировались на более дорогих автомобилях и смогли увеличить свою прибыль.
Всего год назад компания Källenius поставила перед собой цель довести рыночную капитализацию до 200 миллиардов евро. Тем временем его проблемы накапливаются: в первом квартале 2024 года скорректированная рентабельность продаж резко снизилась с почти 15 процентов в предыдущем году до 9 процентов, а рыночная стоимость акций остается ниже 75 миллиардов евро. Электрические модели от маленького EQA до роскошного автомобиля EQS проваливаются в серийном производстве.
На ежегодном общем собрании в начале мая босс вообще не упомянул о своей стратегии роскоши. Поскольку многие из его новинок не нравятся дилерам, ему трудно прикрепить к ним ярлык «желанный».
На горизонте маячат более серьезные проблемы. В Китае, где концерн продает треть своих легковых автомобилей, скрываются конкуренты. В то же время существует риск новой торговой войны. Президент США Джо Байден заявил, что хочет ввести карательные пошлины в размере 100 процентов на электромобили из Китая.
Эксперты уже предупреждают, что китайские производители могут экспортировать больше товаров в Европу. Пока неясно, отреагирует ли ЕС аналогичными таможенными барьерами. Решение должно быть принято вскоре после выборов в Европарламент.
Таможенный конфликт между ЕС и Китаем сильно ударит по Mercedes: Smart теперь производится исключительно в Китае и будет подпадать под новые карательные тарифы при экспорте в Европу, если ЕС введет их в действие. Хотя малолитражный автомобиль не приносит Mercedes много для отчета о прибыли, он важен, потому что снижает баланс CO₂ его автопарка в ЕС.
Келлениус готовится к торговой войне
Китай уже угрожает повысить тарифы на импорт автомобилей с большими двигателями из Европы и США до 25 процентов в качестве ответной меры. Это также может испортить бизнес Штутгарта. S-Class будет производиться исключительно в Зиндельфингене и доставляться в Китай грузовым судном по морю. Многие внедорожники, которые Mercedes продает в Китае, в свою очередь, производятся в США.
Келлениус, который долгое время почти не высказывался политически, теперь сопротивляется торговой войне: «Как экспортно-ориентированная компания, вы можете быть только против», — говорит он, перечисляя различные тарифы между ЕС, Китаем и США. «Какой сценарий я бы предпочел предпочесть? Ноль во всех направлениях». Однако в политике водитель «Мерседеса» не пробивается.
Человек на 95 процентов пошатнулся, и этой весной это уже нельзя упускать из виду. Бизнес-экономист провел всю свою карьеру в группе, начав почти 30 лет назад в качестве контролера на заводе компании в США, расположенном в Штутгарте. Некоторые руководители упрекают Келлениуса в том, что он никогда не отказывался от этой работы полностью. Его сторонники считают немецкого шведа хладнокровным прагматиком, а критики — скупым человеком без видения.
Когда Källenius недавно объявил «технологии во всей красе» лейтмотивом бренда Stern и больше не говорил о роскоши, бывший топ-менеджер сказал: «Ola говорит то, что хочет услышать финансовый рынок. Производители предметов роскоши ценятся выше, чем производители автомобилей? Таким образом, Mercedes является производителем предметов роскоши. Технологические компании ценятся выше, чем автопроизводители? Так что Mercedes — это технологическая компания».
Тем временем люди Келлениуса просят набраться терпения. Этот год выдался засушливым, особенно если речь идет о новых электрических моделях. В начале 2025 года преемник нелюбимого A-Class должен осуществить перемены: CLA, электрическое купе, положит конец дизайну электромобилей текущего поколения, который визуально больше напоминает экспрессы, чем двигатели внутреннего сгорания: «Первый наш электромобиль, который снова выглядит как обычный автомобиль», — так называет его один из членов группы. Но это не роскошный седан.
Между тем, массы с энтузиазмом относятся к другим производителям. В конце апреля толпа людей бороздит проходы автосалона в Пекине. С высоко поднятыми смартфонами фанаты пытаются сфотографировать своего кумира: Лэй Цзюнь, стройный 54-летний мужчина в ядовито-зеленой рубашке-поло, проходит по трибуне Mercedes.
Основатель гиганта по производству смартфонов Xiaomi считается ревенантом покойного основателя Apple Стива Джобса в своей родной стране – и направляется на разговор с Келлениусом.
Лэй Цзюнь, китайский мультимиллиардер, недавно стал автомобильным менеджером: элегантный электрический спорткар SU7 от Xiaomi, который в Китайской Народной Республике стоит менее 30 000 евро, является изюминкой в Пекине. На стенде Xiaomi приходится долго стоять в очереди, чтобы успеть сесть в машину на тест-драйв.
Через полчаса после встречи с Лэй Келлениус сидит в комнате для переговоров и протягивает журналистам крендели. Он находится в Китайской Народной Республике в третий раз за пять недель. И старается создать впечатление, что все идет хорошо. «Скорость в Китае — это швабская скорость», — говорит он. Что касается скорости, то Mercedes может идти в ногу с новыми соперниками благодаря своим центрам разработки в Пекине и Шанхае.
Гибридный грузовик с огромным раскладным тентом
Но почему его электромобили до сих пор не соответствовали вкусам клиентов? Первой попыткой Готлиба Даймлера была также моторизованная повозка, читает лекции Келлениуса. Только патентованный автомобиль Бенца суперотца второй группы напоминал автомобиль. Вероятно, это означает, что не каждая первоначальная ошибка берет реванш. По крайней мере, так считает Келлениус.
Но потрясения заметны в выставочных залах Пекина: китайские люксовые бренды, такие как дочерняя компания BYD Yangwang, выставляют мощные внедорожники и внедорожники с кожаными сиденьями и большими дисплеями, Great Wall Motor выставляет гибридный грузовик с огромным раскладным тентом на крыше. Компании из Китайской Народной Республики уже не просто подрывают VW дешевыми электромобилями начального уровня, они также нацелены на класс люкс, основной бизнес Mercedes.
Бизнес с роскошными электромобилями до сих пор был «нишей в нише», говорит Хелена Висберт, профессор автомобильной экономики в Вольфсбурге. Не каждый из множества новых провайдеров переживет нынешнюю ценовую войну. Но отечественные бренды в Китае приобретают все большее значение.
Mercedes отлично зарабатывает своими седанами с двигателем внутреннего сгорания в Китае, но в электрическом сегменте группе не хватает вкуса китайского покупателя. С S-классом норма прибыли выше. «Мы знали, что EQS будет находиться в выставочном зале рядом с S-классом и что мы заработаем немного больше денег на S-Class», — признается высокопоставленный менеджер бренда в Китае.
Может ли это пройти хорошо? Бывшие индустриальные иконы, которые считали, что они могут оптимизировать свою маржу с помощью старых технологий, в то время как другие строили бизнес будущего, теперь в основном находятся на свалках капитализма.
Дилемма инноватора, ставшая известной благодаря профессору Гарвардского университета Клейтону Кристенсену, заключается в том, что новые конкуренты сначала распространяются в сегментах, которые устоявшиеся списали со счетов как не очень прибыльные. Претенденты не появляются из ниоткуда. Они идут снизу.
Как Лэй Цзюнь, который продает свои автомобили себе в убыток и получает прибыль с помощью цифровых услуг. Такие устройства, как телефон, служат точкой входа в цифровую экосистему, как и Apple.
На своем стенде на автосалоне Xiaomi представляет все: от умных часов до воздушных фильтров и роботов-собак. Интерьер его электромобиля SU7 выглядит довольно дешево, но технически идеально подходит к смартфону.
Чтобы идти в ногу со временем, Mercedes является первым производителем в мире, который продает так называемую систему «Level 3» в Германии и американских штатах Калифорния и Невада, которая самостоятельно управляет автомобилем на автомагистралях на низких скоростях. Наследники Daimler наконец-то вернулись на передний край технологий.
От гиганта смартфонов до производителя автомобилей
Но в Калифорнии, где Mercedes с начала года предлагает функцию в EQS и S-Class за 2500 долларов, в дилерских центрах в середине мая было всего 73 соответствующим образом оборудованных автомобиля. «Мы знаем о двух, которые были проданы», — говорится в расследовании DMV в крупнейшем штате США. Mercedes объясняет, что намеренно медленно внедряет систему помощи водителю в Калифорнии для заинтересованных клиентов.
В Китае, где Mercedes тестирует эту функцию на дорогах Пекина с декабря, люди Келлениуса не надеются на то, что им позволят стать первыми. Регулирующие органы всегда будут отдавать приоритет отечественному производителю, независимо от того, кто технически является лидером.
Когда три года назад он спросил генерального директора Xiaomi Лэй Цзюня, хочет ли он когда-нибудь построить автомобиль, тот все равно отрицал это, говорит топ-менеджер Mercedes. Когда основатель Xiaomi показал ему готовый продукт три месяца назад, он спросил его о заявлении того времени. «Я еще не решил», — ответил миллиардер.
За три года они лишь улучшили провалившийся EQS в Штутгарте.
Эта статья, первоначально озаглавленная “Gigant auf Schrumpfkurs“, была написана и впервые опубликована Der Spiegel, автор Alexander Demling, 27.05.2024, 08.12 Uhr. Статья была переведена с немецкого. Оригинальную версию и полный контекст можно найти в оригинальной статье.
